Seorang teman lama menyebutkan judul di atas dalam sebuah chatting nggak penting, beberapa waktu lalu. "Lo inget nggak sama judul itu?" ujarnya disertai smiley tertawa ngakak, ngajak berantem.
Kami memang nggak jadi berantem --walau pengen-- karena jarak yang jauh, tapi gue jadi terangsang untuk menganalisanya.
Itu adalah sebuah headline artikel utama di halaman fesyen remaja di surat kabar tempat gue kerja dulu.
Untuk pertama kalinya dalam sejarah persuratkabaran nasional, setidaknya dalam sejarah surat kabar tersebut, sebuah headline menggunakan bahasa aneh. Kenapa aneh? Karena itu bukan bahasa baku, bukan pula termasuk slang, apalagi bahasa isyarat. Melainkan sebuah ucapan.
Gue akui, waktu itu judul tersebut terdengar norak, kampungan, dan jayus. Sekarang juga terdengar sama sih. Tapi, bukan itu poinnya. Gue percaya kalau ucapan seperti itulah yang sering terlontar dari mulut remaja cewek ketika melihat sesuatu yang mereka suka. Paling nggak saat itu demikian.
Dan karena target pembacanya adalah mereka-mereka juga, gue nggak ragu-ragu memaksakan judul itu keluar.
Sebagai polisi EYD, tentu yang bakal pertama kali protes terhadap headline tersebut adalah para copy editor. Maka, headline tersebut sengaja gue "simpan". Pada saat rapat redaksi, gue cuman menyebutkan garis besar tema halaman fesyen gue. Bahkan saat proses lay-out pun, gue terpaksa membujuk sang lay-outer untuk segera mengirimkannya ke bagian cetak tanpa persetujuan redaktur yang lain.
Efeknya dahsyat. Selama seminggu lebih setelah kemunculan artikel tersebut, kami menerima banyak surat dari pembaca yang mengaku senang dengan artikelnya. Bahkan telepon tak henti-hentinya berdering hanya untuk menanyakan di mana mereka bisa mendapatkan kaus-kaus "lutu" itu.
Barulah pada saat itu salah seorang redaktur senior memanggil gue. "Judul artikel minggu lalu itu salah cetak. Kok nggak dicek dulu sih?" protesnya. Gue cuman tersenyum dan menjelaskan bahwa itu memang disengaja, dan wajar saja kalau baru ngeh setelah seminggu lebih, lha wong target pembacanya bukan dia kok.
Terlepas dari muatan artikel tersebut, gue percaya bahwa untuk menarik perhatian pembaca, selain headline yang kuat dan striking, juga harus "dekat" dengan target audience-nya. "Ini halaman khusus buat anak muda, so think young and be young," itulah yang selalu gue tekanin ke anak buah gue dulu.
Ilmu yang sama berlaku di profesi gue sekarang. Namanya juga copywriter, tugasnya ya menciptakan copy yang kuat dan striking, dengan ide yang --meminjam istilah
Budiman Hakim dalam buku "Lanturan Tapi Relevan"-- melantur sejauh-jauhnya tapi harus sedekat mungkin relevansinya.
Menurut teman tadi, setelah gue meninggalkan kantor lama untuk berkarir di dunia advertising dua tahun lalu, halaman fesyen itu mulai menurun rating-nya. Redakturnya sih berkompeten, tapi terlalu terpaku pada aturan yang berlaku di surat kabar. Jadinya adalah halaman yang miskin ide dalam menarik pembaca baru. Pembaca lama yang dulu setia membaca juga makin dewasa, bukan lagi jadi target pembacanya.
Ternyata, selain harus inovatif dan mengenal betul pembacanya dibutuhkan pula jiwa yang "bandel" untuk mendobrak pakem seperti yang gue lakukan dulu.
Bisa jadi "kebandelan" seperti itulah yang dibutuhkan insan kreatif periklanan kita supaya bisa maju.
Eh, temen gue tadi malah ketawa, "Gila, gini aja lo bahas, emang penting banget ya?". Ngajak berantem.
Ambulance, fire truck, and a police escort have the priority to pass on the road. That I could live with.